拼多多直播首战

每经记者 刘洋    每经编辑 王丽娜    

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图片来源:视觉中国

传言已久,又猝不及防。

11月27日晚间,伴随一条“快手弃拼多多联手阿里”的传言被否,拼多多App内首场直播落幕。

《每日经济新闻》记者注意到,拼多多直播首秀选择以“百亿品牌补贴”为入口,根据拼多多Q3财报披露,该入口日活已破亿,在此背景下,当晚,超10万人观看本次直播。

作为中国电商成长最快的第三极拼多多,试水直播,颇有风向标意义。一方面,“电商+直播”似乎已成业内标配;另一方面,巨头平台间火爆的流量之争也再度升级。

拼多多“首播”

11月27晚间,《每日经济新闻》记者登录拼多多手机App,在其“百亿品牌补贴”类目内看到“直播中”“进入直播间”等字样。

记者注意到,本场直播的主播为一个育儿大咖,且在“首页”大多以短视频形式推介产品。

拼多多直播首战


图片来源:每经记者 截图

在直播玩法上,拼多多依旧遵循既有的“裂变”模式。同时,可通过“好友助力”获得更多内购券。

据36氪此前消息,拼多多在本月24日前后便首先内测微信小程序“好货内购”,拼多多联合创始人达达负责具业务沟通,亦是该业务最高负责人。同时,拼多多采用名为“古德”的直播系统,该系统为拼多多自主研发。

不过,对于上述信息,拼多多方面均概莫能外回应《每日经济新闻》记者称,“不予置评”。

此次拼多多试水直播,引发业内高度关注。虽然拼多多方面一直称,不将用户视作冰冷的流量,但从产业角度看,正是基于对下沉市场流量的持续挖掘,拼多多才能在短短三四年内成为中国电商“第三极”。

不仅是下沉市场,整个2019年,直播的火爆亦不遑多让。

一方面,头部玩家淘宝、京东动作频频,如京东就宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划;另一方面,早先试水电商直播的腰部企业,如蘑菇街也展开相应的防御姿态,其在今年7月亦启动“双百计划”。

在刚刚过去的“双11”,直播再次证明其神奇魔力。以阿里为例,今年天猫“双11”,淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。数据显示,开场刚过1小时,直播引导的成交就超过去年“双11”全天。直播引导成交突破100亿,仅用去8小时55分。而直播的品类,亦突破了美妆、服务等传统类别,向食品、家电、汽车等全行业发展。譬如,沃尔沃等汽车品牌便在“双11”开启直播。在诸多品类中,数据显示,家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。阿里2020财年Q2财报也显示,已有超50%的天猫商家正通过淘宝直播卖货。

拼多多直播将改变什么?

电商直播的红火,实际上正戳中线上流量饥渴的痛点。

“饥渴”“红利见顶”,是过去几年围绕线上流量业内反复提及的词汇。在此之外,才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。换言之,经过前期的野蛮生长,线上流量增长也进入“新常态”。而电商则是天生追求规模效益的,也因之,在流量饥渴之下,任何新鲜的渠道/手法,均值得重视。

尤其是随着蘑菇街、如涵等以直播见长的垂直电商先后上市,“李佳琦”们红遍半边天,短视频爆火下带来视频+电商模式的想象空间,电商直播迎来“第二春”。

在此背景下,拼多多试水直播,更从侧面印证“直播+电商”模式已成业内标配。

不过,电商直播并非没有门槛。长城证券研报指出,当前直播平台与主播流量呈现集中化,头部主播稀缺性凸显,不论是流量、影响力,头部均远远强于腰部主播。

就电商玩家来说,目前,唯有阿里掌握大量顶级KOL,如李佳琦、薇娅等。在此背景下,有业内人士指出,倘若拼多多有心做直播,如何吸引、培养适合平台特性的顶级KOL,应该是眼下的当务之急。

也因此,其与快手的合作便格外引人注目。在坊间,拼多多与快手同列“下沉四天王”,有分析指出,拼多多或可借力快手的顶级KOL发展直播。

不过,11月27日,有媒体报道“快手弃拼多多联手阿里”“拼多多不在快手官方支持平台之列”。

对此,快手晚间回应称:均为不实消息。淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商的合作伙伴,并不存在与其中一家深度绑定合作。

另一方面,直播对供应链的要求也高于传统电商。

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